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浅谈互联网金融用户体验提升

    来源:中国电子银行网   杨丽艳

  2016年7月-10月,中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)联合全国70余家银行发起“2016金融科技引领银行未来”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

  单位:南京银行电子银行部网络金融中心  

  【摘要】随着以移动互联为代表的新一代信息技术的广泛应用,金融消费者与传统金融机构间的消费关系发生了深刻变革。在互联网金融运行模式逐渐兴起的同时,金融消费者的行为模式和消费心理也发生了巨变,本文通过对新生代金融消费者行为模式的研究,探讨了在互联网经济时代,中小银行针对消费者行为嬗变进行发展策略转型的有效路径。

  【关键词】互联网,行为模式,应对策略

  随着移动互联网的爆发性发展,人与人、人与企业、人与社会之间的连接关系都在发生深刻变化,互联网在改变产业结构,重塑金融边界的同时,也在改变消费者的行为模式和消费心理。面对全新巨变的外部形势和用户环境,中小银行应高度重视新业态下消费者需求和行为模式的转变,针对互联网用户的交易特点和消费习惯,探索不同于传统客户的管理模式,打造基于商业智能和大数据分析应用的精细化客户管理体系。

  (一)用户要的是什么?

  互联网金融用户是网络原住民,对网络高度依赖,他们有年轻化的趋势,新生代正在成为关键词,那么这一类用户对网络金融有何需求和期待,以下将从三个方面进行分析,希望通过条分缕析地梳理,帮助我们寻找到用户的需求点。

  1.产品层面的需求;即作为金融用户,对金融产品和服务本身的需求,包括安全性、可用性、获利性和体验性等几个基本需求。就直销银行平台来说,满足用户的可用性需求应确保平台有足够丰富的底层基础服务,如转账支付、境外汇款、快速缴费、预约挂号、信用卡、智能理财等。就用户的获利性需求来说,主要是平台应具有层次丰富的投融资产品,产品结构多元,期限涵盖活期、短期、中期、中长期等多个层次,风险等级应覆盖保本、低、中、高多个向度,确保产品供给充足丰富,不同客户或客户不同阶段的投融资需求均能得到有效满足。在金融服务领域,可用性和获利性是用户的“刚需”,也是触动用户的基础“痛点”,在此基础上,再考虑优化升级产品和服务,满足用户的体验性需求,主要包括:平台使用是否快速流畅?平台是否足够简单智能?应用场景是否足够多元?支持的渠道是否足够丰富?对于习惯于网络交易,生活工作节奏较快的互联网新生代来说,“化繁为简”是趋势,也是用户对线上服务基本的心理预期,例如交易步骤尽可能的简单化和智能化,融入系统自动智能识别的“智能转账”、“智能理财”;支持支付宝、微信、银联、其他银行多个渠道的资金流转;整合信用卡支付功能,开拓信用卡应用场景,打通多渠道消费支付等。

  2.精神层面的需求;美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛曾在《人类激励理论》中提出人类有五种需求,阶梯式由低到高,需求层次逐级递升。在互联网时代,人类的五个需求层级并未发生大的改变,不过,信息消费、移动社交已然成为基础需求中的重要组成部分。根据CNNIC统计调查,2014年中国网民人均周上网时长已超过26小时,2015年这个数字还将进一步攀升。保持“在线状态”,触手可得信息和服务已成为互联网时代用户的基础需求之一,以直销银行为代表的互联网金融服务满足了用户随时“在线”的基本需求,是金融行业转型的重要里程碑。值得一提的是,80、90后,特别是90后即将成为互联网金融的消费主体,作为新生代,他们已不再像60、70后那样对于传统“可见可得”的实体服务有较强的心理依赖,作为网络原住民,他们更加开放、包容,习惯于自嘲自黑,善于解构一切传统权威。90后、00后是一群更加关注“小我”的人,他们活跃主场是QQ空间、百度贴吧而非微博、朋友圈,电视广播广告等营销推送模式不足以影响新生代,相反,他们关注的是“我身边的人喜欢什么,谈论什么,在做什么”,互联网圈子文化在90后、00后身上得到强化。银行寄希望于通过直销银行等互联网金融平台实现零售业务的转型发展,就应在平台的定位、品牌价值内核的界定以及服务推广的形式上与未来的金融消费主体保持共鸣,充分满足他们融入圈子、彰显个性、实现自我等潜在的精神需求。

浅谈互联网金融用户体验提升

(图一:互联网金融用户的需求层次)

  (二)如何满足用户所需?

  对于传统银行业来说,直销银行是运用互联网思维改造传统金融服务的一次可贵尝试,尽管时至今日,业内对于直销银行的看法莫衷一是,并未形成共识,但毋庸置疑的是,同业都已认识到运用互联网思维进行金融改革创新的重要性,即便是素有宇宙行之称的工商银行也已 “大象起舞”,推出了一系列亲民的创新举措。殊途同归,不论是继续在直销银行之路上阔步前进,还是用互联网思维升级网上银行、手机银行,其目的都只有一个,那就是加快适应新的金融业态,满足互联网用户新的需求,形成互联网金融新的入口。

  1.保持在线思维;过去传统金融机构是金字塔形结构,渠道为王,通过网点或有限的远程通道服务用户,且很多服务都是有条件的“在线”,比如工作时间的限制、比如用户必须要去网点开通远程服务功能等。在互联网时代,用户已经习惯了“在线式生存”,特别是移动终端的普及,人们已处于随时随地、永远在线的状态,满足用户所需,必须与用户的“在线状态”保持同一频率,摒弃传统的“工作日”理念,随时随地为用户提供个性化服务,例如产品的随时获取性,用户咨询和请求的随时响应等。

  2.整合流量入口;依托平台引入流量是互联网颠覆传统行业的关键,对于传统银行业来说,缺少线上平台优势,但并不乏流量。银行经过多年的发展,积累了一大批忠实用户,电子银行也已成为替代柜面交易的重要渠道,大多数银行电子银行的柜面交易替代率即已维持在75%以上,转账、理财、代缴费等常用交易的替代率更是高达85%以上。在未来的互联网金融转型上,可考虑整合直销银行、电子银行、各类卡用户的渠道入口,实现“打造一个平台,整合多个入口,提供不同服务”,使得非本行实体卡用户(纯互联网用户)、本行实体卡用户(借记卡/信用卡)、本行电子银行(个人网银/手机银行)用户均可通过相应的认证方式登录平台,不同用户可享受不同权限的金融产品与服务。通过互联网方式塑造银行在互联网领域的产品体系、渠道体系和服务体系,充分挖掘流量价值,建立核心优势。

  3.融入社交元素;在互联网领域,通过打造活跃社区、培养“死忠”用户,形成粉丝经济的成功案例并不鲜见,耳熟能详的当属小米通过米粉社区打造出的小米宗教般的地位和影响力。对于银行系的互联网金融是否需要走“产品-社区-平台”的道路,仿照互联网企业打造自己的线上社区,探索互联网金融的粉丝商业模式,一直是一个备受争议的课题。因为金融的特殊属性,且用户对于金融更多还是确有需求才会使用的“刚性”需求,使得互联网金融在打造高活跃度、高粘性的社区上困难重重,几乎没有成立的根基。因此,笔者建议不考虑社区粉丝运营,而是在现有产品和平台中融入社交元素,并进行全面的互联网运营。

  一是在现有产品和平台中增加社交功能,包括平台用户与用户之间的即时通讯、用户与银行理财顾问之间的交流互动、平台用户与平台入驻商户之间的沟通连接等,构建起互联网金融生态圈内各群体全方位互动的社交关系。可以考虑建立一套独立的IM社交服务平台,亦可在现有直销银行、手机银行、网上银行中嵌入社交金融服务功能,增加平台用户粘性,重构银行与金融消费者之间的关系,使其成为银行推动产品优化和营销创新的重要工具。

  二是建立起完善的互联网运营机制。传统金融运作模式是资源导向、渠道为王、产品驱动,并不存在完善的产品运营体系,但是,在新的金融业态下,互联网运营已成为不可或缺的部分,它决定了一个创新产品在“诞生”后能否成功存活,决定了已经存活的产品能够存活多久。在互联网企业,运营是与技术和产品比肩的重要部分,尽管可能因为发展策略的不同而各有侧重(如百度重技术、阿里重运营、腾讯重产品),但是互联网运营一定都是不可或缺的一环。目前,银行业刚刚开始运用互联网思维改造传统业务,尚未建立一套完善的运作机制,大部分同业并没有设置专门的互联网运营团队,在思维上也依然存在重产品创新、轻产品运营,重业务扩张、轻客户维护的倾向。在新的金融生态环境下,面对快速“漂移”的互联网用户,必须加快建立互联网常态运营机制,形成包括“市场运营、品牌运营、商务运营、内容运营、用户运营、数据运营”在内的精细化运营团队,通过专业运营推动产品优化、指引业务创新、发掘用户需求、转化流量价值。

  参考文献:

  1. 埃弗雷特•罗杰斯.创新的扩散[M].美国.中央编译出版社.2002-6

  2. 阳翼.中国独生代消费行为研究[M].广州:暨南大学出版社.2008

  3. 中国互联网络信息中心. 2014年中国互联网络发展状况统计报告. http://cnnic.cn/  

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