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侯本旗:APP时代银行零售决战之道

侯本旗微信公众号2018-01-24 09:43
零售银行 侯本旗 收藏

侯本旗 亚太未来金融研究院联合学术发起人
侯本旗 亚太未来金融研究院联合学术发起人

  “招行已经被扑倒,中行在被扑倒的路上”——有记者这样调侃银行

  2017年上半年余额宝规模达到1.4万亿,超过以个人业务见长的招商银行个人存款总和。依托移动互联网技术的快速发展,一些互联网公司“过顶传球”,越过银行营业网点和网上银行渠道,通过手机APP提供金融服务,在支付、理财和贷款领域大量分流银行用户和业务。一些银行在加快手机银行推广的同时,也推出直销银行APP,试图借鉴互联网公司的做法,依托电子账户和便捷服务争抢其他银行的用户。《2017中国电子银行调查报告》认为,2018年手机银行用户比例将超过网上银行,银行零售业务竞争全面进入APP时代。

  从B2C到C2B

  从30年来商业银行的演进历史看,技术变化驱动服务模式和竞争关键因素的变化。网点时代,银行竞争的关键是空间和时间,“您身边的银行”工商银行依靠网点便利曾经占据存款半壁江山;网银时代,银行竞争的关键是功能和安全,“可信赖的银行”工商银行发明U盾解决安全问题,至今电子银行交易额占银行业三分之一;进入APP时代,银行竞争的关键是场景和体验;建设银行抢先发力,成了手机银行APP的领头羊,招商银行信用卡应用“掌上生活”APP日活跃用户远远超过中国银行手机银行。

  竞争格局变迁的背后,是业务选择权从银行向用户转移;选择权转移的背后,是时代和技术的变迁。在技术层面,随着移动互联网的发展,网络已经从获取信息的窗口变成驱动生活的引擎;在商业模式层面,我们看到个人力量在崛起,商业模式甚至社会治理模式渐渐由B2C转向C2B;在金融服务层面,用户体验和场景成为业务竞争的关键,银行需要从产品思维向用户思维转变,回到用户需求的元点重新审视并快速调整产品和服务。

  和网点时代相比,APP时代银行对用户的粘性显著降低,用户在手机上轻点几下,就可以将资金转出银行,或者在竞争对手开立资金开户。“你以为你的对手是友商,其实你的对手是时代”。

  从守株待兔到织网捕鸟

  1587年第一家近代银行威尼斯银行成立,直到2007年智能手机出现,银行经营一直以网点为核心。虽然1995年美国第一安全银行出现后银行陆续推出了网上银行服务,但银行与用户的交互模式没有明显变化,网上银行业务照搬柜面流程,作为一种业务渠道而存在并扩展。400多年间,银行家们的工作和守株待兔的农夫没有本质区别。业务扩展的主要策略是多栽树栽大树,期望更多兔子撞过来。在银行家的脑袋里,网点的重要性不仅不言而喻,而且根深蒂固,银行零售业务绩效考核,层层分解营业网点。

  随着移动互联网的发展,兔子逐渐进化出了翅膀。银行业协会《2016年度中国银行业服务改进情况报告》显示,银行业平均离柜业务率达84.31%, 15家银行超90%。CFCA《2017中国电子银行调查报告》显示,手机银行户比例连续三年快速增长后,2017年首度与网上银行持平。在这种趋势下,栽再多的树桩,也难以改变用户和业务流失的现实。2013年开始大举布局社区银行的几家股份制银行,从去年开始大量关闭社区网点。

  “动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是继续按照过去的逻辑做事”。移动互联时代,提升零售银行竞争力的关键是从“守株待兔”转向“织网捕鸟”。让习惯守株待兔的农夫转型织女,对银行来说是很大的挑战,转型的快慢直接决定了银行未来的市场竞争能力。

  从鸡肋象腿到吉祥汉堡

  2013年以后,从北京银行开始,先后有100多家银行借鉴ING Direct做法推出直销银行,试图利用直销银行的电子账户功能和良好的用户体验获取他行客户并进行线上运营。但是上线不久,多数银行发现直销银行收入难以覆盖成本,注册直销银行的用户多数是本行存量户,靠短期补贴获取的他行用户在停止补贴后迅速流失,除少数几个特例外,直销银行成为弃之可惜的“鸡肋”。

  很多银行重新将目光投向手机银行,期望改造并推广手机银行应对APP时代的市场竞争。除了少数几个大银行外,多数银行发现改造起来并不容易,与互联网公司的金融APP相比,手机银行笨拙如“象腿”。

  手机银行脱胎于网上银行,网上银行脱胎于网点柜面。和网上银行一样,手机银行在逻辑架构和业务流程方面都带有明显的柜面业务特征,笔者3年前还看到,为防止金额漏误而采用的大小写数字校验,仍然在手机银行中出现。

  由于历史原因,中国银行业的业务流程以会计核算为导向,基于单笔交易进行账务处理和风险控制。虽然近年来一些银行引入产品工厂概念,探索产品设计与会计核算分离,但整体而言核心业务系统和主要应用系的逻辑架构仍然以便利核算为主导。这种逻辑架构从柜面系统沿袭到网上银行和手机银行,产品开发和功能升级都要经过需求编写、系统开发、功能测试等多个环节,造成手机银行产品开发周期长、用户体验不佳。手机银行的另外一个基因型缺陷是埋点和运营工具不足,无法完整追踪用户的手机银行行为并实施针对性的营销活动。除少数大银行以外,多数银行尤其是直销银行普遍使用第三方的手机银行系统,上述问题表现得更为突出。

  左手鸡肋右手象腿,中小银行如何应对APP时代的零售业务竞争?他们没有工行招行的人才和技术能力,可以从底层业务逻辑开始改造手机银行,也没有互联网公司的产品和运营能力,可以聚焦线上做强直销银行。可行的选择是聚焦和融合。

  所谓聚焦,是放弃直销银行全国范围内线上获客等不切实际的期望,聚焦本地客户金融生活服务,多数城商行、农商行在本地的市场份额领先同业,政府关系融洽并熟悉居民生活,可以依托直销银行电子账户开发面向本行和非本行客户的线上生活服务,并与线下渠道协同提升客户体验。

  所谓融合,是将手机银行转账、查询、理财等高频应用(合计占业务量的80%左右)以H5或API方式植入直销银行,打造融合了直销银行便利和手机银行功能的移动银行平台,通过统一认证方式实现手机银行用户向移动银行平台的迁移,将移动银行作为线上客户运营和新产品开发平台,手机银行在一段时间内继续保留,承担低频应用入口和交易处理功能,条件成熟时放弃手机银行,将其功能迁移到移动银行或网上银行。

  平安金融壹账通先后协助平安银行、台州银行、富民银行实施了手机银行和直销银行融合,并取得显著效果。通过协同创新,可以发挥直销银行逻辑架构和手机银行业务功能优势,将鸡肋和象腿融合成美味的吉祥(鸡象)汉堡。

  从用户的眼睛看世界

  有数据表明,80%以上的手机银行用户年龄在35岁以下,这些用户在互联网环境中长大,是互联网的土著居民,对他们而言去银行网点办业务是老年人的习惯,移动服务才是常态。他们会通过多种渠道比较不同银行和金融机构的服务,对产品差异和服务体验十分敏感,场景和体验是他们选择金融机构的关键。银行有收益高于余额宝的理财产品,有利率显著低于微粒贷的信用贷款,也有免费的移动支付服务,最需要提升的是用户研究和对用户体验的关注。

  在很多银行沿袭网上银行做法,使用密码器、音频U盾保证移动支付安全时,支付宝使用短信验证码进行支付验证,以“你敢付我敢赔”的口号快速抢占移动支付市场。同样是查询账号功能,微众银行APP会弹出复制账号和查看账号选项,而主流银行APP则是简单显示账号。用户体验差异的背后,是业务视角和思维方式的差异。一些银行已经看到APP时代竞争因素的变化,将用户体验和简约流程作为手机银行升级的重点,2015年工商银行一改传统风格,领先业界改进视觉和交互设计,推出开放式手机银行,上线两日下载量超过一千万人,并在2016年新浪网组织的手机银行测评中名列第一。

  从用户的眼睛看世界,从做功能向做体验转变,从做产品向做用户转变,银行才能在APP时代依托资金实力和线下网点形成整体竞争能力,应对互联网公司的竞争并形成同业竞争优势。否则,面对的将是业务流失、用户流失直至陷入经营困境。

  从战略到执行

  近年来招商银行从股份制银行中脱颖而出,利润直逼交通银行,很大程度上得益于零售优先和移动优先战略。从2016年报数据看,招商银行和中信银行资产规模都是5.9万亿,前者营业收入为2090亿,其中零售业务收入979亿,分别比后者高出553亿和598亿。面对近年来对公业务不良贷款率对银行利润的吞噬,多数银行重新发现了零售业务的“压舱石”作用,提出更为明确大零售战略或零售转型战略,并在总分支行各层面宣讲和推进。

  但是除了平安银行、中信银行和几家城商行外,多数银行零售转型雷声大雨点小,进展并不明显。主要原因高层和基层虽然认识一致,但利益并不一致,出现了明显的激励不相容现象。和同业、对公等批发业务相比,零售业务点多面广见效慢,对于任期只有三四年的分支行一把手而言,当期利润、存款和中间业务收入更为重要,直接影响绩效排名、个人晋升和员工收入。虽然口号喊得震天响,心里都有小算盘,谁做零售谁傻。

  APP时代提升零售银行竞争力的关键,不是手机银行升级和直销银行推广,也不是学习互联网公司靠补贴获客以当期亏损获取未来机会,而是“从用户的眼睛看世界”,基于客户和行业研究,结合自己的独特优势,重构零售业务组织方式和业绩激励机制。

  (本文为作者授权刊发,仅代表作者个人学术观点,不代表所在机构及本院观点。)

  原载微信公众号:亚太未来金融研究院

责任编辑:王超

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