直销银行，鸡肋or象腿？

　　（作者供职于平安金融壹账通，本文不代表供职公司的观点。）

　　最近直销银行又成为业界关注的话题，直销银行总数达114家，日益接近城商行总数（134家）。继百信银行之后，有多家银行向监管当局申请独立直销银行牌照，期望借鉴ING DIRECT 经验跨区域拓展零售银行业务。

　　但是，多数直销银行上线运营后效果不佳，沦为鸡肋。某直销银行注册用户超过1000万，但月活用户不到5万，用户活跃度远低于手机银行，更无法和互联网金融公司相比。一些直销银行日活用户是两位数，甚至低于网络金融部员工数。作为银行应对互联网金融的重头产品，直销银行是鸡肋还是汉堡？直销银行，路向何方？

　　ING Direct真相

　　提到直销银行，经常被引用的是ING DIRECT案例。1995年，ING计划利用海外保险业务和批发银行业务积累的资源，使零售业务走出荷兰向海外扩张。1997年ING DIRECT在加拿大成立，获得成功后迅速向美国、澳大利亚、德国、奥地利、英国、西班牙、意大利和法国扩张。据报道，ING DIRECT在成立七年后开始盈利，ING DIRECT在美国成立三年就开始盈利。ING Direct存款一度占集团存款的一半。

　　人们经常引用的ING DIRECT故事，只是故事上半场，下半场的故事更精彩，但很少有人关注和提及。实际上，ING DIRECT故事以流产告终。

　　2011年ING DIRECT美国由于亏损严重，被转卖给Capital One，更名为Capital One 360。

　　2012年，ING DIRECT加拿大转卖给丰业银行，更名为Tangerine。

　　2012年，ING DIRECT英国转卖给巴克莱银行，巴克莱银行关闭直销银行网站，将账户整合到巴克莱银行账户体系。

　　曾经与零售银行和批发银行并列的ING DIRECT业务线不复存在，欧洲直销银行业务与当地银行业务整合，向全能型银行发展。只有ING澳大利亚还在继续当年的直销银行模式，收入占ING银行的3%。昨天笔者查阅了ING银行2016年年度报告，年报对直销银行只字未提。

　　沦为鸡肋

　　凭借与ING 集团的股权合作优势，2013 年 9 月北京银行建立国内首家直销银行；2014 年 2 月，民生银行推出直销银行平台，并建立了独立的团队、网站、App 以及专属客户服务热线，探索独立于传统银行体系的直销银行经营模式；2015年3月，工商银行推出直销银行“融e行”，但推出不久就停止市场推广。截至2017 年 11 月，我国直销银行数量已 达 114 家。

　　面对互联网公司的跨界竞争，中小银行普遍将直销银行作为顺应移动互联网趋势的重头产品。但整体看，后续发展与当初预期相差甚远。有数据显示，2017年初，2/3的直销银行月活不到1000户，易观发布的直销银行app数据显示，两家注册用户超过1000万户的直销银行，一家月活为10万户，另一家不到5万户，大量靠补贴吸引的用户成为僵尸户。有关数据显示，全部直销银行资产占银行业总资产的0.2%，笔者至今没有看到有直销银行盈利的报道。多数直销银行沦为鸡肋。

　　鸡肋之大用

　　银行业协会《2016年度中国银行业服务改进情况报告》的数据显示，银行业平均离柜业务率达84.31%，15家银行超90%。CFCA《2017中国电子银行调查报告》显示，手机银行户比例连续三年快速增长后，2017年首度与网上银行持平。手机正在成为金融服务的最大入口，银行如果不能将自己的服务植入客户手机中，面对的将是业务流失、用户流失直至陷入经营困境。如果直销银行不能当此大任，手机银行是否是更好的选择？

　　如果说直销银行是“鸡肋”，手机银行则似“象腿”。笔者曾经四年前接任某大行电子银行部总经理，期间主持实施了新版手机银行的视觉交互优化，业务流程重整和用户运营，对传统手机银行的笨重有深切感知。从移动互联网时代的金融竞争和用户行为角度看，传统手机银行有三个明显缺陷：开发改造周期长，用户使用体验差，运营工具缺少。

　　这些缺陷源于业务迁移中的路径依赖。手机银行脱胎于网上银行，网上银行脱胎于网点柜面。和网上银行一样，手机银行在逻辑架构和业务流程方面都带有明显的柜面业务特征。过去银行业务电子化的主要工作就是“搬”，从网点搬到网银，从网银搬到手银，对实时定位、埋点跟踪、通讯录等智能手机功能的应用重视不够。笔者3年前还看到，为防止金额漏误而采用的数字大小写校验，仍然在手机银行中出现。由于历史原因，中国银行业的业务流程以会计核算为导向，基于单笔交易进行账务处理和风险控制。虽然近年来一些银行引入产品工厂概念，探索产品开发与会计核算分离，但整体而言核心业务系统和主要应用系的逻辑架构仍然以便利核算为主导。这种逻辑架构从柜面系统沿袭到网上银行和手机银行，产品开发和功能升级都要经过系统规划、需求编写、软件开发、功能测试、运营测试等多个环节，纳入银行系统版本开发和实施。由于手机银行长期以来定位于银行业务的电子渠道，而不是客户运营平台，导致埋点和运营工具不足，无法完整追踪用户的手机银行行为并及时进行提醒和帮助，多数运营活动需要纳入系统版本开发测试，用户体验差，运营效率低。与基于智能手机开发的互联网公司金融app形成明显反差。

　　工行、招行等科技能力领先的银行，先后借鉴互联网公司金融app的经验，将直销银行的开放便捷等优点植入手机银行，从系统逻辑和到视觉设计，全面升级手机服务，作为客户和业务运营的移动端平台，但是多数银行没有相应的技术和人才积累。

　　尤其是以城商行、农商行为主体的中小银行，普遍使用外购的第三方手机银行系统，没有更新改造的基础和能力。由于手机银行的基因型缺陷，中小银行以直销银行系统为基础进行功能扩展，形成基于本地金融生活服务的移动银行平台，是应对app时代的金融竞争的可行之路。一些机构如平安金融壹账通通、京东金融等依托金融云技术推出了低成本便捷直销银行系统，大大降低了系统成本和实施周期。系统不是问题，问题是上线后不要沦为鸡肋。

　　“吉祥”汉堡

　　左手鸡肋右手象腿，中小银行如何应对APP时代的零售业务竞争？答案是吉祥汉堡。

　　通过协同创新，融合直销银行逻辑架构优势和手机银行业务功能优势，将鸡肋和象腿融合成美味的“吉祥”（鸡象）汉堡。融合而成的移动银行作为本地金融服务和客户运营平台，与智能网点协同加快银行数字化转型。

　　中小银行没有工行、招行那样的人才和技术能力，可以从底层业务逻辑开始改造手机银行，也没有互联网公司的产品和运营能力，可以聚焦线上做强直销银行。可行的选择是聚焦和融合，所谓聚焦是放弃直销银行全国范围内线上获客等不切实际的期望，聚焦本地客户金融生活服务，多数城商行、农商行在本地的市场份额领先同业，政府关系融洽并熟悉居民生活，可以依托直销银行电子账户开发面向本行和非本行客户的线上生活服务，并与线下渠道协同提升客户体验，面向非本行存量客户的电子账户，给银行带来发挥本地优势抢占制高点的机会。

　　所谓融合，是将手机银行转账、查询、理财等高频应用（一般合计占业务量的80%左右）以H5或API方式植入直销银行，打造融合了直销银行便利和手机银行高频应用的移动银行平台，通过统一认证方式实现手机银行用户向移动银行平台的迁移，将移动银行作为线上客户运营和新产品开发平台，手机银行在一段时间内继续保留，承担低频应用入口和交易处理功能，条件成熟时放弃手机银行，根据功能特点将应用分别迁移到移动银行或网上银行。平安金融壹账通先后协助平安银行、台州银行、富民银行实施了手机银行和直销银行融合，并取得显著效果。

　　“你以为你的对手是友商，其实你的对手是时代。” 截至2017年6月，我国手机网民达到7.24亿，占网民总数的96.4%。有数据表明，80%以上的手机银行用户年龄在35岁以下，这些用户在互联网环境中长大，是互联网的土著居民。在他们的眼里，去银行网点办业务是老年人的习惯，移动服务才是常态。他们会通过多种渠道比较不同银行和金融机构的服务，对产品差异和服务体验十分敏感。利用直销银行友好便捷开放的特点，聚焦本地金融生活服务打造移动银行平台，是区域性银行应对app时代银行竞争的关键。

　　“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是继续按照过去的逻辑做事。”彼得德鲁克如是说。

责任编辑：Rachel