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从今日头条入局导流平台看消费金融机构管道化的命运

薛洪言 新浪财经2018-09-18 08:49
消费金融 今日头条 流量 导流平台 现金贷 金融科技 收藏

从今日头条入局导流平台看消费金融机构管道化的命运

  近期,今日头条上线借贷服务平台“放心借”,定位于现金贷导流平台,迟到的流量巨头终于还是入场了。

  同期,微信也在理财通里悄悄上线了消费贷款导流产品“周转”。

  放眼望去,但凡有点流量的APP,莫不配备一个“借钱”入口。凭借超高的毛利率和广泛的需求,现金贷俨然成为继广告、游戏、电商之后又一款流量变现的高效工具。

  导流模式的勃兴,于消费金融机构而言,是幸事,只要肯花钱,就不愁没有业务量,高速增长有了保障;亦是不幸,花钱买来的,终究是流量而非用户,没有用户的积淀,放款量的高增长又有何意义?

  互联网渠道,导流模式兴起的驱动力

  互联网消费金融作为一种新业态诞生以来,其展业模式与传统消费金融机构表现出了显著的不同。尤其是在初期展业阶段,传统消费金融机构围绕店面展业,店面增长驱动规模增长,规模呈线性增长;而互联网消费金融机构,依托线上渠道,没了物理渠道的限制,营销费用驱动规模增长,规模扩张可以指数级增长,短短几年内便能成长为一家大平台。

  当2017年招联消费金融盈利能力超过捷信时,便向全行业释放了这么一个信号:一种基于互联网思维的新的展业模式正逐渐清晰起来。招联成立于2015年3月,是开业不足3年的新势力代表;捷信于2007年12月在国内启动消费金融业务,足足经营了10年之久,一直稳居持牌消费金融机构的龙头位置,一夕被反超,也不过区区3年。

  3年,不过是传统消费金融机构调试完风控模型、刚刚从亏损向盈利过渡的时间,在同样的时间里,互联网消费金融机构已经可以实现对传统消费金融巨头的逆袭。这背后,既有招联强大的股东实力的因素,更凸显了互联网渠道的魔力。

  2015年,是互联网消费金融兴起的起点,主流的机构普遍采取了费用驱动增长的策略,以度过冷启动阶段无客户、无规模、无风控的死循环。以趣店、宜人贷、拍拍贷、易鑫集团、51信用卡、简普科技等6家上市平台来看,2015年,6家平台合计销售费用10.96亿元,占营业收入的95%。

  策略是成功的,2016年,6家平台实现营收82.79亿元,同比增长621%,成功度过了冷启动阶段,逐步向生态驱动增长的新阶段过度。2016年,6家平台销售费用同比增长166%至29.12亿元,但在营收中占比降至35%,2017年,增速降至146%,占比降至32%。

资料来源:wind,苏宁金融研究院
资料来源:wind,苏宁金融研究院

  在销售费用占比下降的同时,营收保持了高增长的态势。早期用户的重复借贷行为成为驱动规模增长的重要力量,在这个过程中,互联网消费金融机构一边丰富产品线,以提升用户粘性,如向信誉良好的老用户提供高额度的信用贷款、布局线下渠道发力大额的消费场景分期业务等;一边则在业务扩张中持续夯实风控模型,在不断迭代过程中将风控与业务模式融为一体。

  业务增长、客户积累和风控夯实的同步推进,既造就了一批互联网消费金融机构明星般的成功,也为后来者设定了榜样与路径。至此,借助互联网渠道快速崛起成为初创期消费金融机构的不二选择,而传统消费金融机构谨慎偏保守的策略被摒弃了。

  在此背景下,基于互联网渠道的导流模式开始大行其道。

  从流量到用户,难以跨越的天堑

  橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。同一套方法论在不同的机构落地,通常是会走样的。

  当城商行、农商行和传统消费金融机构开始互联网转型时,选择了相似的模式,只是时移世易,一则为橘,一则为枳,竟走上一条饮鸩止渴的不归路。

  一方面是时机过了。

  2015年前后,互联网客户的消费金融产品渗透率很低,消费金融类机构互联网渠道获客的效果很好,成本低,转化率高,客户优质,也容易向APP、公众号等自有渠道导流。进入2018年,互联网渠道获客成本节节高升,且共债用户多,也很难向APP等自有渠道导流。

  另一方面则是自身运营和大数据风控能力跟不上。

  所谓的互联网思维是一套系统化打法,而非简单烧钱补贴式地蛮干。烧钱获得的用户,产品和运营要跟得上,这样才有用户留存,作为消费金融机构,还要在业务爆发式增长的同时锤炼、夯实风控基础,如此,才具备了可持续发展的能力,从烧钱扩张转向内驱经营,一个典型的指标是复借率的提升。当前,一些头部的互联网消费金融平台,复借率已经稳定在70%以上,个别达到80%以上,对外部资源的依赖性大幅下降。

  反观一些持牌机构,通过与流量巨头的合作实现了规模的增长,但运营能力跟不上,无法将借款用户转移为APP用户,对所谓助贷兜底的依赖,也使得自身的大数据风控能力始终不上道。

  这个时候,消费金融类机构高价钱买来的,不过是流量,很难转化为自己渠道中的用户,买一次用一次,下次再用再买,存量用户的复借率无从谈起。还有一些机构,患上了助贷依赖症,心安理得地做起了资金方,做起了牌照和资金掮客。

  若无法跨越从流量向用户的天堑,业务量的增长,便伴随着自身获客、运营、风控等核心能力的退化。在规模导向的考核机制下,自身核心能力愈是退化,对外部流量的依赖度越高,客户留存率越低,陷入恶性循环,对互联网导流模式的依赖更像是饮鸩止渴的不归路。

  管道化趋势与消金商业模式的重构

  不过,站在行业的层面,很多趋势的形成都是契合了一些更宏大的规律,是某种必然。部分消费金融机构的管道化趋势亦是如此。

  当用户从线下来到线上,流量便有了集中化的趋势。如下图所示,从2017年12月数据看,用户的时间主要集中于移动社交、移动视频、手机游戏、新闻资讯等几个细分行业中,金融理财类APP的用户月均使用时长仅为156分钟,分摊至单个的APP,没有多少时间,很难吸引用户的注意力。

从今日头条入局导流平台看消费金融机构管道化的命运

  与此同时,即便是在移动社交等热门行业,马太效应也在加剧,用户集中于头部平台中,长尾APP无人问津。如下图所示,在移动社交行业,前3家APP占据了96.2%的用户时间,新闻资讯行业,前3家也占了65.7%的用户时间。

  一方面,互联网巨头手握流量,但受资本金限制,自营放贷空间受限;另一方面,大量的金融机构,尤其是传统金融机构,放贷能力是足够的,但缺乏线上流量来源。二者的结合能够实现行业内部资源的优化配置,即一方进行了流量变现,提升了用户体验;另一方则释放了业务空间,提高资本金利用效率,必然也就成为了行业发展趋势。

  在这个过程中,掌握流量的一方搭建开放平台,倾向于去金融化,而金融机构则难免会向资金管道化演进。

  要避免管道化的命运,头部的机构或早期抓住用户红利的机构尚能逆转趋势,于大多数机构而言,都是有心无力,因为流量向少数平台集中始终是不可逆的趋势。既然无力对抗趋势,尽享流量红利,做大规模,似乎也就成了不错的选择。

  (本文作者介绍:苏宁金融研究院互联网金融中心主任、高级研究员。)

责任编辑:Rachel

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