取消
普通评论
普通评论

联名卡产品中,合作方应承担更大责任

董峥中国电子银行网2017-11-03 10:05
联名卡 董峥 收藏

联名卡产品中,合作方应承担更大责任

  前段时间,有一家时尚用品的企业希望做一款联名卡的项目,在项目策划伊始,针对市场中大量的联名卡都不被市场叫好的背景下,我提出这个项目可由我们作为银企合作双方的协调人,参与到这个项目的市场运营全过程,包括产品设计、权益策划。通过参与,能够为发卡银行和合作方之后的联名卡运营提供专业的产品与营销顾问工作,以利于该项目能够摆脱过去很多联名卡产品面临的窘境,在市场方面能够有所创新。

  市场上的联名卡可以说是数不胜数,涵盖了生活中的很多方面,通过与社会资源的合作满足了很多持卡人的需求,也给消费者带来了真真切切的实惠。然而在实际情况中也不难看到,除了一些航空类、商旅类、汽车类的产品外,其它大量的联名卡还是处于低效,甚至是无效的状态,无论是对于发卡银行,还是联名卡合作方都是一种资源的浪费,能够在市场长盛不衰的产品并不多见。

  联名卡是企业比较好的一种服务营销手段,将自身的会员服务体系与银行进行有效的结合,它是以满足消费者更多需求为导向叠加了双重服务,通过银行资源整合而带来特定或个性化的服务,使消费者在原有企业服务的基础上,将会员体系延伸到金融服务领域中,以及更多的服务中,让企业会员得到企业与银行双重服务,以提升企业会员的品牌忠诚度。比如像京东白条,本来是京东的一款消费信贷产品,通过与银联以及商业银行合作,可以延伸到线下支付,为京东白条的客户增加了更有吸引力的消费场景。

  然而,我们看到,市场上的很多联名卡都陷入了“发卡时热闹,发卡后落寞”的一种套路中。从多年对联名卡产品的跟踪情况来看,这种现象基本上是源于合作方对联名卡产品的运营缺乏了解,尽管依托自身会员体系的庞大,但自身却难以支持联名卡产品的运营能力,只能依赖于发卡银行。殊不知,作为银行品牌与资源的对外合作方式,联名卡只是发卡银行众多产品之一,银行不可能投入更多的资源来针对某一特定产品进行推广,这也是为什么联名卡产品的市场营销更多地依赖于合作方的原因之一。

  市场上做得比较好的联名卡产品,主要在航空、高档酒店等,比如国航、南航、香格里拉酒店、IHG洲际酒店、家乐福,这类产品就是典型的得益于合作方会员体系的完善,合作银行都处于“配角”的身份。从大部分不成功的联名卡产品案例中,我们追根溯源地总结失败的原因,大致上有几个:

  首先,多数联名卡产品采取了“拉郎配”式的合作,银行和企业没有进行细致深入的市场研究与分析,凭借一时的冲动,认为拥有一些客户资源便可以合作发卡,推向市场后却发现产品定位与市场预期相差甚远,这也反映了发卡银行没有真正从市场的角度来研究联名卡业务的发展策略。在产品的策划中很容易忽视针对持卡人建立持续的服务营销策略,导致联名卡的持续时间不长,无法产生雪球效应。

  其次,银行与企业合作的步调不一致,合作缺乏深度与广度,造成“联而不合”的现象屡见不鲜。企业认为发卡理应是银行的事,而且需要银行政策倾斜,但是发卡银行的重心更多地放在众多产品和服务方面,结果必然导致发卡银行和联名企业在一段时间合作后,由于难以产生良好的经济效益,双方合作也就逐渐淡化了。

  再有,发卡种类过多重叠,产品在市场的定位模糊不清,最终失去了它应有的特点导致合作的失败。很多联名卡除了卡面带有企业LOGO和专门设计的图案外,在权益和功能上几乎体现不出合作方带给持卡人的好处,只有一些银行的基本权益。

  所以,一款联名卡产品能否取得市场的成功,很大程度上取决于合作方是否真正理解联名卡产品的运作规律,拥有再多的用户和“资源”,如果不懂得联名卡游戏规则,即便发行了联名卡,也不可能经营好,这样的失败案例在联名卡市场上比比皆是,失败的原因可能多种多样,但是道理都是同样的。随着无卡支付时代的到来,实体信用卡已经遇到了强有力的挑战,虽然与银行这样的资源进行合作还是非常有利可图的,但是必须正视信用卡市场的发展与变化。现在的信用卡市场早已经成为了“买方市场”,持卡人对信用卡的理解已经相当充分,他们懂得选择什么样的产品可以为他们带来更多实惠,能为他们带来更多的附加值。

  发卡银行在产品策划时,更要对这种市场变化进行深入研究,将信用卡产品打造成“平台经济”,通过产品升级换代、社会资源合作,以及更加精准的市场细分战略,才能从竞争激烈的市场中争夺用户。如果意识不到市场变化的特点,只是靠拍脑袋设计产品,靠增加自身营销成本获取用户,没有与合作方分清市场各自定位与职责,最终的结果只能陷入投入越来越大、发卡量却出现停滞甚至下降的局面。这种情况本刊在几年前的文章中就已经提出,目前逐渐开始显现出来。

  信用卡市场是一个“多边市场”,涉及了发卡银行、合作商户、终端用户、卡组织等参与者,近些年互联网经济与传统经济模式的结合更为紧密,从苹果、华为、小米等移动终端产品的成功案例中,我们清晰地看到产品的策划、设计和功能,与用户的关系越来越密切,并形成了“果粉”、“花粉”、“米粉”这样具有粘性的粉丝文化,这种粉丝文化对联名卡的合作方的经营策略、联名卡产品的策划营销也同样具有参考的意义。

  如今,联名卡产品仍然是一个值得关注的蓝海,然而需要发卡银行、合作方必须更换传统的思维模式,银行发行了联名卡自然对其拥有营销推广的主动权,但是更大的责任还是应该由合作方来承担,毕竟合作方才是联名卡最大的受益方,更需要熟悉信用卡市场的第三方营销策划机构的共同参与,以帮助联名卡的合作各方让联名卡产品实现最大的价值。

责任编辑:王超

点击加载

点击加载

发送
普通评论
发送
普通评论
普通评论

为你推荐

暂无相关推荐