Testin陈冠诚：比拼“留存率” 银行开启智能运营时代

　　日前，在中国金融认证中心（CFCA）、中国电子银行网主办的2018贵阳高峰论坛上，Testin云测副总裁、数据运营事业部总经理陈冠诚接受中国电子银行网专访，他引入“AARRR模型”、“增长黑客”以及“AB测试”等方法论，深入浅出地阐释了智能运营的创新理念和技术落地，在银行的用户运营、营销转化与刚需高频场景打造等方面，分享了独到的见解。

Testin云测副总裁、数据运营事业部总经理陈冠诚

　　以下为中国电子银行网专访陈冠诚的访谈内容。

　　中国电子银行网：以大数据、AI为代表的新兴科技如何赋能银行？

　　陈冠诚：我主要从银行App运营角度来看这个问题，因为我原来是做互联网行业的，Testin和银行业的很多客户已经有很多年的合作，我们也测试过包括工行、招行等在内的多家银行App。Testin从2016年开始推出一些和大数据、AI相关的产品，其中的典型代表是Testin data.AI智能优化产品，它最核心的意义是辅助银行做智能运营。所谓的智能运营，说白了就是要看运营要干什么事情，例如要做获客，让用户完成注册、激活、转账、投资等核心动作，紧接着你希望他留存，经常使用App，还希望他能推荐他的好友也用上App，这样可以完成新客的获取，并通过它产生更多的交易行为增加银行的收入。这几件事情在整个移动互联网运营里，有个模型，叫AARRR模型。

　　“AARRR”是5个英文单词的缩写。第一个A是Acquisition获客；第二个A是Activation激活，也就是注册用户激活为活跃用户，产生收益；第一个R是Retaintion留存，你需要让他经常回来用你的App，不能说我好不容易让一个用户装了我的App，然后他不一会儿就删掉，这样的用户对我们来说没有太大意义，因为他无法为我们创造价值；第二个R是Revenue获取收入，做产品当然是希望带来review收入，指望用户储蓄、买理财产品，或是产生交易行为，来让你收手续费；第三个R是Refer推荐，用户将你的产品分享出去，推荐他身边的好友使用这个App，从而为你带来更多的用户和收入。

　　这五个阶段，每个都值得关注。目前的市场有个很大的趋势，流量红利过去了以后，获客和运营的成本都非常得高，竞争也非常激烈。典型来讲，市场上有这么多类银行App，为什么要用你家的，包括信用卡的App有那么多家，为什么要用你家的？你的获客，比如同样做线上广告，为什么你的转化率比别人高？这些都需要落地到一个个实际的点，这很考验你的产品设计能力以及广告落地页对价值点的表现能力，看你是不是能在那三秒钟决策时间里击中用户的痛点，让用户觉得就应该下载你的App，从而完成转化的行为。现阶段大数据的数据分析还是基于AI人工智能进行自动化优化，这是整个行业大家都会比较关注的事情，就是大数据、AI代表了新兴技术怎么样去赋能银行各个环节的运营，这是大的方向，我们比较关注的焦点。

　　中国电子银行网：您如何看待银行APP智能运营的发展现状？

　　陈冠诚：我们的产品不仅与国内银行有进行合作，而且在互联网金融行业中，TestinData.AI也正在被诸多头部企业使用。像宜人贷、51信用卡、爱钱进都属于合规性比较好的，已经上市或即将上市的互联网金融企业。从他们的运营角度来讲，和我们进行这种合作，用我们产品来帮助提升他们整个运营效率或产品广告的转化率，已经取得了一些成果。银行业有几个天然的属性是合规性、稳定性、安全性，这些是第一要素，这种情况下，他们对于新方法，新工具的接纳程度相对互联网金融企业会稍微稳健一些。

　　从发展角度来讲，银行在互金领域，会做的相对比较好，将满足合规性、稳定性、安全性角度的运营手段、运营方法论、运营工具，吸收到银行自身的业务里，例如电子银行业务或是银行卡业务，这是我对未来智能运营发展现状和趋势的观点。

　　中国电子银行网：智能运营较普通运营有哪些理念和技术上的革新？

　　陈冠诚：理念上，如果大家有关注互联网运营方法论，最近两到三年有个概念非常得火，叫“增长黑客”，可能银行业的同仁一听到“黑客”这个词，心里是不是马上反应“这个东西会不会不安全”，其实增长黑客是个舶来品，来自于硅谷一批做运营增长的高手，不是要进行破解或破坏，进行非法或不合规的信息获取或破解。这帮人想表达的意思是，他们以增长为主要目标，不管是你的用户增长还是业绩增长，这帮人会用一切技术+传统营销手段来实现低成本的有效增长。刚才讲的AARRR和这个理念是一脉相承的。最近很火的拼多多，这是个热点事件，其实它在整个产品运用中用了非常多“增长黑客”的方法论去完成低成本的获客，他用了很多社交裂变的方式去做，而这就是AARRR模型的中的第三个R，推荐。社交裂变其实利用了微信流量红利，用了极低的成本，大家请好友帮我来砍价，拼团、拼单的方式完成裂变的分享，完成用户快速的增长，爆发式的增长，指数级的增长，这是增长黑客现实的例子。

　　技术上，这几年突破非常明显。我以前是技术出身，一直做大数据和AI技术相关的事，因此对于这种突破的迅猛态势非常有感触。以前在人脸识别、语音识别、智能问答这件事情，比如客服机器人这种场景下已经有非常长足的突破。我们的产品其实也是基于强化学习，在流量自动优化上取得了很大的突破。例如在用户流量进来以后，我们会自动对比不同版本转化率优劣，自动把转化率高的流量加上去，AB测试，自动完成。这个核心点是，只要你提供两个或多个产品版本，我们会自动帮你选出来转化率最优的版本。用传统方式去做这件事，比如我要选出来合适的页面设计风格，看到底是A风格好还是B风格好，这些在以前主要都是人工做判断的，现在AI算法、数据量的增长导致很现实的变化，人工智能在很多重复性的劳动上或有规律可循的劳动上可以取代人工的作用，可以解放大量的人力。

　　中国电子银行网：银行在获客、转化、留存等方面尚存提升空间，Testin在用户运营方面有哪些探索和研究？

　　陈冠诚：我们和银行在做很多POC交流过程中，发现银行有几个场景，一是信用卡的申请环节，银行在这个环节会做非常多的广告落地页，他们是以H5为载体的，这种广告落地页的核心是让用户完成表单的填写来搜集线索，填写内容包括学历、身份证号、姓名、联系方式等相关的信息。所有的银行信用卡中心都关心一个问题，我每年花这么多钱投放广告，以期完成线上用户信用卡申请的转化，那么有个问题：怎么提升信用卡申请落地的转化率，怎么提上去？这是所有银行营销部门、市场部门都会关注的点。举例，H5申请信用卡的场景。假设原来投放广告，广告落地页的转化率是3%，如果通过智能优化能提升5%，等于用同样的成本能获取将近30%、40%的用户量，这是我们想和银行界合作伙伴一起去解决的问题。

　　二是App自己本身的产品优化，尽管现在的小程序繁多，但对银行来讲App还是重中之重，因为它是全功能的最好载体，同时也能够完成用户的沉淀。我们怎样通过产品优化，把用户留存、用户转化给做好，也是有非常多可以优化的点。举个简单的例子，拿客服这个按钮来说，在很多银行App里是非常的功能，背后牵涉到非常多的人力成本，因为大量的银行客服背后其实都是有客服中心的，客服按钮位置其实是很重要的点。因为很多银行接到用户投诉的时候发现一个问题，银行客服按钮位置好不好找，关键点上能不能及时地触发送达呈现给App的用户，其实是非常重要的点，这是很具体现实的例子。最后，如果能把客服功能按钮呈现和位置，小到一个图标的设计都优化得更好，能极大地提升客服的满意度，这是最直接的效果。

　　中国电子银行网：银行APP的智能化和差异化竞争日趋激烈，您对打造特色APP产品何见解？

　　陈冠诚：整个银行业已经开始出现分级，大家的分级已经比较明显，以四大行，国有股份银行为代表，第一批IP能力比较强，他们在App方面不管口碑还是运营商，已经形成了一个梯队。紧接着是城商行，小的储蓄银行、农商等相关银行，他们的App可能都是外包的，或者基于一个公共平台去做的。对他们而言，现在可能强调转型，打算要构建独立的开发团队，而不是用原来的公共App平台去做App运营。我现在整体感觉，银行业还是会基于自身主营业务包括客群优势，围绕自己核心优势进行App运营规划或产品设计，这还是结合自己的特点去做。但从第三方角度来讲，我们建议，如果想脱颖而出，对于相对比较新兴的技术，就需要更快速地去尝试。产品在互联网行业需要经历从成熟到主流的过程，在新的方法论，新的工具诞生时，第一波尝试的那些人往往能享受到这样的红利。通过这样的方法论可以很快把产品的用户体验和销售转化率提高，那么在收益这个环节上就形成了对同一个梯队友商的竞争力，这是我们发现到的一个现象。

　　中国电子银行网：在互联网金融领域，Testin有哪些智能运营的实践与经验分享？

　　陈冠诚：我们现在细分了几大类场景，一是H5广告落地页，这是针对获客环节的，因为不管信用卡中心还是互联网金融理财产品，他们都会做大量的广告线上获客，消耗相当大的金额。而大家都可能关注的是，我怎么样花同样的钱把转化率提高上去，带来更多的客户。这一点我们与宜人贷、51信用卡、爱钱进这些客户的H5广告落地场景上做了大量的案例。核心在于你要想提高转化率，只能把你的产品做得更好；你要想把产品做得更好，光拍脑袋做决策越来越不行，因为你承受不了拍脑袋决策失败带来的风险：最糟糕的情况，连续失败，用尽了你的推广费用，最后你还得出一个还没有任何正面提升的结果，换谁都不乐意。然而为什么数据和AI可以帮助把这件事情做得更好？你可以理解它是个“保险网”。举个很简单的例子，比如你做了两个版本的H5广告落地，并基于我们这套智能优化系统进行分流。系统会自动先只在小流量样本范围进行试投放，让原始版本和新版本进行智能优化和PK，我们自动帮你做流量分配、数据结果解读和数据二次分配。转化率好的版本，我们这个AI引擎会自动把流量加到转化率更好的版本上去；转化率不好的版本，AI引擎会自动把转化率不好版本的流量降下去，整个过程不需要人工去干预。

　　这相当于什么概念？在这个“保险网”网子里，被证明成功的种子选手才有可能脱颖而出，加更多的用户流量，让他在更大的流量池子里完成更大范围的实验。如果它确实还能持续保持较高的转化率，那么它会被奖励更多的流量；如果发现它的转化率不行，则会被惩罚，流量会回滚，这其实是“田忌赛马”的状态，TestinData.AI会自动把转化率（获胜可能性）更高的种子选手选出来，然后再去投放，从而赢得胜利；而如果新版本转化率还不如原始版本，它的影响面也非常得小，对整体投放广告的预算也不会有很大的影响。这相当于你在没有产生较大损失的情况下，只要新版本转化率比原始版本好，就可以获得确实的转化率提升，而且整个过程都不需要人工干预，这是此套方法论核心想解决的问题。这套方法在典型的互联网巨头公司已经得到了极其广泛的应用，像Google、Facebook，国内的BAT在这种场景下应用的也非常多。

　　二是App，App的流量一定不会像H5广告落地那么大，但App实际都是黄金流量，因为你已经花了巨大的成本去把他变成你的App用户。什么叫App用户？对银行来讲，一定是开过帐户的，是花了很多成本的，有卡的用户才能成为你App的用户，你已经花了巨大的推广成本去获取这种用户。实际上，你的App一定是除了线下营业网点之外，和用户互动最大的场合，这对任何线上业务为重的银行来说都是这样。App做得好与坏直接影响你和用户互动的关系是否能够更持久，就是所谓的留存是否更长。我们做互联网运营角度来讲，留存率实际是最重要的指标，刚才讲的获客、激活、留存、收入、推荐，在我看来，如果你只挑一个最重要的目标，就是留存率。什么是留存率，相当于这就是你的水槽，这些用户是不是一直在这个水槽里用你的App是最重要的。如果你的留存不高，很多用户装了你的App之后不再用了，你花再多的推广费用，拉来更多的用户，实际他们也是装了一次以后不会再用了，你的全部推广费用相当于都白费了。

　　举一个刚需的场景，通过某银行发放的医疗保险，我定期要查，这时候一定要打开App，这是刚需高频。从产品设计角度来讲，我们尽可能希望做这种更多留存的事情，包括现在有很多银行开始在App里推理财产品，甚至推内容，内容就是典型的刚需高频场景，很多银行在App里会进行相关的内容建设或者做活动运营。什么叫活动运营？例如和线下餐饮网点进行合作，民以食为天，在任何饭店里都看到和银行信用卡有关的优惠活动，这肯定是高频且刚需，你的App留存率会得到相应的提升。

　　对于我们，大家可以理解为我们是银行的助力，不管活动还是推广落地，还是本身App产品设计，只要有产品的地方就牵涉到产品怎么样做优化，怎么样把产品转化率、留存率做得更高，这是我们想解决的核心问题。　　

责任编辑：韩希宇