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提升两点认识,化解两项矛盾 八招教你有效提升微信公众号运维水平

孙中华中国电子银行网2018-11-06 10:23
微信公众号公号运维
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微信公众号运营 图片来源:中国电子银行网
微信公众号运营 图片来源:中国电子银行网

  忽如一夜春风来,似乎是在不经意间,微信公众号的影响力就取代了传统报纸、杂志期刊,成为大家碎片时间首选的阅读媒介。也几乎就在一夜之间,企业对于自身微信公众号运营的热情就迅速取代了传统媒体的广告投放,新媒体运营成为企业对于品牌宣传条线、团队考核的重要一项。

  虽然,许多基于传统媒体的微信公众号,如《人民日报》这类权威新闻媒体,各地地方日报、晚报等地方媒体,《周末画报》等期刊杂志,都拥有庞大的粉丝数量和巨大的阅读量,也很容易产生10万+爆文,但是大部分新媒体账号却是基于客群细分的各领域、行业的新晋力量,如今日头条、咪蒙、视觉志等。

  所有从传统品牌宣传转型的企业内部微信公众号运营人员都拥有者同样的困惑,为什么原有的新闻事件、营销活动策划、编撰(新闻通稿)、发布、引爆的模式不能实现对微信公众号的成功导流?为什么传统媒体发布可以实现的宣传效果转到微信端就石沉大海了?

  那么如何对企业微信公众号运营、管理水平给出客观评价?如何有效提升企业微信公众号关注度、阅读量呢?基于此,我们对企业微信公众号运营做了一些探索,希望可以给企业微信公众号运营岗位人员带来一些启发。

  一、微信公众号评测体系

  对于微信公众号的影响力排行、评测,大多由权威媒体集团、知名网站、互联网领军企业等牵头成立,以排行榜作为体现手段。目前,较为常见的有新榜、清博等,地方也有当地新媒体联盟、当地新闻媒体集团、领军自媒体平台等联手打造的地方排行,如青岛新闻网、清博指数平台联手打造的“青岛微指数微信影响力排行榜”。

  除了各类排行榜的名称不同,一般排行都是根据多个维度的新媒体检测数据汇总而成,目前主流的就是清博大数据的WCI指数。

  (一)WCI指数由来

  微信传播指数WCI是指通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度、账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势。WCI的测算指标和具体计算公式,在考虑各种指标的权重的基础上将指标分为一级指标和二级指标。

  清博大数据,前称新媒体指数,是中国新媒体大数据的权威平台,现为国内最重要的舆情报告和软件供应商之一,其下有多个评价账号传播价值的指数和公式。微信传播指数WCI便出自清博数据团队,WCI较其他指标而言更能权威地反映微信公众号的整体传播力和影响力。

  (一)WCI指数解读



★WCI具体计算公式

  其中,R为评估时间段内所有文章(n)的阅读总数;Z为评估时间段内所有文章(n)的点赞总数;d为评估时间段所含天数(一般周取7天,月度取30天,年度取365天,其他自定义时间段以真实天数计算);n为评估时间段内账号所发文章数;Rmax和Zmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数和最高点赞数。

  根据各种指标的权重,我们可以计算出二级指标在总体指标中的权重,更直观地看出影响WCI数值大小的直接影响因素。


  二、目前微信公众号运营误区

  了解到企业微信公众号的评测指数,那么就需要对症下药,而不是一味盲目沿用传统新闻宣传点思路和手段。那么首先要做的就是要清楚辨别一些传统新闻宣传岗位人员基于过去工作经验而形成的一些错误认识。

  (一)是不是每天发布文章且文章发布得越多越好?不是。

  1.以最近一期青岛地区排行为例,“发布”项指“发布次数/发布文章数”,如“2/2”即表示该公众号共推送2次,共发布文章2篇,“平均阅读数”指“总阅读数/该账号当期发布文章数”。

  如果单纯增加文章篇数,而稀释了打开几率,导致平均阅读数减少,WCI的排名也会靠后。


  而如果减少发布条数,每篇增加推广力度,拉高平均数,WCI指数相应地会提升。

  2.正解

  从榜单和影响WCI的指标来看,公众号所发布的文章数量、公众号推送次数、是否需要每天发布信息等,都与WCI数值大小并无必然联系,并不直接影响WCI的排名。

  而文章的阅读量特别是篇均阅读数和日均阅读数对WCI的排名更具决定性影响,只有保证文章的高质量,多发布精品信息,才能增加受众的阅读量,引起读者的情感共鸣,从根本上提高公众号的传播力。

  (二)是不是留言评论越多越好?不是。

  影响WCI的因素中并无直接涉及留言评论问题,对文章的留言功能只是增强线上线下的互动,进一步增加作者和读者的沟通交流,便于了解读者的信息需求和阅读体验,对于文章和公众号的传播并无明显的推动作用。

  文章质量的优劣、内容的丰富程度、题材的新颖、视角的独特才是吸引读者的关键,文章的优质程度决定了受众是否愿意为其点赞,是否自愿转发、分享文章,让更多的读者关注该公众号,从而增加点赞数和平均阅读量,扩大该公众号的推广及影响力。

  三、微信公众号运营定向提升手段

  从WCI指数的计算公式我们可以非常直观的看到,有两大因素可以直接拉动数据增长,那就是阅读量和点赞数。

  而如果下探到二级指标,我们可以看到即便是拥有足够高的阅读量和点赞数,一旦被检测周期和推送内容篇数一平均,也会影响指数走向。但是,一方面,往往承载企业核心诉求的偏业务性内容是缺少可读性和好评度的,另一方面,突发性的、与粉丝息息相关的、可读性高的内容往往具有很强的时效性,这就让几组矛盾浮出水面:业务信息非发不可和篇均阅读量的矛盾,时效性信息和日均阅读量之间的矛盾。

  因此,基于两大核心指标,再合理弱化两个矛盾,是有效提升企业微信公众号关注度应具备的运营思路。

  (一)大幅提升阅读量

  阅读量的概念,在WCI指数中其实并非阅读的概念,而是打开率的概念。即便你点开不读,也可以拉升阅读量,而你每天一个微信号,反复打开几次,阅读量也不会岁打开次数增加。

  因此,提升阅读量最为直接有效的措施是扩大粉丝种群数量。

  1.组建企业内部种子群,稳固基础阅读量

  小米的神话告诉我们,拥有足够多的种子、社群,就能构建起支撑企业快速发展的核心用户群。同样的,提升阅读量,构建一只粉丝“禁卫军”非常有必要。

  组建企业内部社交群组,有效发动企业内部员工点阅,再动员内部员工通过自由社群影响身边的人,将会为企业公众号带来稳定的基础阅读量。

  2.积极前端营销,逐步提升外围粉丝量

  通过下辖机构、员工积极传播,分区域、行业、业务方向、服务种类等构建前端客户粉丝群组,并通过各类营销活动逐步扩大客户群数量,以此有效扩大阅读增量。

  营销活动可以嵌入微信推送中,也可以在群组内组织。

  3.构建社交矩阵,势能共享

  构建由同类企业、同区域企业、上下游企业、业务链相关方、公关公司、广告公司等与企业有良好合作往来的企业构成的社交矩阵,为粉丝构建一个包罗万象、触手可得的有价值的交互网络。

  企业传统媒体宣传岗位,一般都会有社交群组,同样,新媒体岗位人员更应该构建自己的横向业务群组,通过互相借力、共同策划、联合推出等方式,扩大交集,有效提升。

  4.完全互联网思维,解放思想创造内容

  新媒体时代,说到底还是内容为王。同样的核心诉求,利用什么方式传递给粉丝,会有差异巨大的推送效果。这就需要微信内容生产完全基于互联网思维,彻底抛弃以往传统宣传的套路,换位思考,创造内容,而不是重复、应付、拼凑。以此化解业务内容打开率偏低的情况。

  例如,语言文字上,要抛弃传统行文中的主谓宾格式,学习、借鉴网络语言特点组织。

  (二)提升阅读体验

  推送内容获取读者点赞,有两个问题需要破解,一是要让粉丝阅读完整篇内容,二是征服粉丝,收获对方由衷的肯定。

  因此,提升点赞数量其核心就是提升阅读体验。

  1.做减法,少即是多

  传统媒体宣传,因为考虑到读者阅读时没有条件百度相关信息,因此往往会将新闻事件相关内容全部罗列上,新闻背景介绍、概念解读、相关链接、综合比对等,长篇累牍,旁征博引。而其实核心内容就那么多。新媒体时代,读者一旦有问题,会马上百度,马上借助于Siri等,不需要一股脑塞给客户太多东西,只需要多快好省、简单粗暴的说清楚就可以。

  因此,微信内容务必做好减法,能够一页说完的,绝不两页,一片推送,最多让粉丝手指滑动两三下,超出这个数量,除非是连载小说、各类解密,否则只会引起粉丝反感,即可关掉,而粉丝绝对不会耐着性子看到最后,更不要奢望给你点个赞。

  2.做足“表面文章”

  在信息大爆炸时代里,用户对微信订阅号的选择更具有个人针对性,碎片化的阅读方式使受众更倾向于点击自己感兴趣的文章。文章的标题和头条图片有效提炼出读者兴趣倾向是吸引读者继续阅读、展现公众号风格、决定点击点赞量的关键。

  ★标题党

  重要词句的突出和疑问句提问方式,多用数字、热点词等。

  ★封面图片

  头条推送图片要抓人眼球,引起粉丝的好奇和阅读欲望。头条图片是否具有代表性、是否能突出主题或人物、是否能渲染出文章想表达的基调都是能否收拢读者视线的关键,决定读者是否有兴趣阅读的重要因素。

  3.丰富多媒体手段

  传统新闻媒体阶段,毫不客气的讲,很多企业的新闻通稿、软文、广告等,都是唯上不唯下的。也就是一篇新闻稿、一则广告(电视广告、平面广告等)是否刊发,拍板的是“领导”。岗位人员深谙此道,在内容策划上就会极尽所能揣摩、捕捉“领导”喜好,所以造成传统宣传里面有很多套话、套路,可读性不强。当然,这样的内容,最核心的阅读人群就是决策者和撰写者。

  微信内容对于粉丝的吸引力,照片(图片)>插画(漫画)>GIF动图>视频>文字。因此,同样的内容,能够以更有吸引力的形式呈现,一定收到更佳的效果。

  ★漫画

  举例子:漫画《友谊的小船》以其独特的魅力和受众共鸣被许多行业的微信公众号“纳入旗下”,纷纷在原漫画基础上添砖加瓦,绘制出具有自身行业特点和格调的漫画,使表现形式更加清新,真正让阅读变“悦读”。

  ★动图搭配音乐

  采用动图的形式记录比赛、演出、采访等部分环节,增强现场感,内容表述上更流畅直观;配上相得益彰的音乐,烘托出生动形象的艺术氛围,让读者感受到更强烈的视听冲击。

  ★短视频

  繁忙的生活节奏让许多人没有时间细细咀嚼文字的精髓,小视频的出现弥补了零碎化的阅读时间,让篇幅过长或情节发展复杂的故事更立体化呈现。但一定是短视频,超过30秒的视频,一方面粉丝没有这么长时间去看,另一方面,粉丝也会担心流量花费太高。

  如果是超过1分半的视频,绝大部分人会选择暂时不看,等到有WiFi的时候再打开,或者直接放弃阅读。

  4.设立互动话题,引导粉丝通篇阅读

  简短的、内容恰到好处的内容,如果再增加与粉丝的互动话题,增强粉丝的参与感,再通过话题设计增进客户的认同感,就会比较容易引导粉丝点赞。

责任编辑:王超

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