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破局零售业务:2个基本点和7大关键策略

段静涛中国电子银行网2018-11-30 15:49
零售银行零售
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  核心不支持,系统压力过大,人才缺乏,产品落后?中小银行零售业务该如何聚焦重点,突破产能?破局零售业务,在现有资源下如何有效开展工作?达成目标?

  笔者认为,抓住2个基本点和7大关键策略就能够破局零售业务。2个基本点是账户体系和支付体系;7大关键策略,包括获客、产品、渠道、营销、场景、服务、数据。

  做好“账户”和“支付”两大体系

  2017年中国人民银行发布通知,要求对个人账户进行分类管理,将从目前的一种变为三种(即一类账户、二类账户、三类账户),不同类别的账户有不同的功能和权限。

  作为中小银行,用户体量不足,借助二类账户拓展用户不失为一个好选择。首先在手机银行渠道、互联网银行渠道开通二类户开户功能;其次与第三方机构合作,在线上渠道和线下渠道输出二类账户,同时结合地方政府资源优势,大力拓展线上渠道(如公共类的线上报名考试或线上商城等);同时可以与线下流量大且金额较多的教育机构、服务机构等合作开拓二类账户。

  银行要抓的第二个基本点则是需要在做好账户系统基础上,开放支付系统,做好聚合支付,为商户和客户提供最便捷的聚合支付体验。同时进一步升级产品,嵌入智慧营销,构建智慧商圈,为商户提供自主拓客、商户间导流、客户间导流、会员管理;并与行内积分系统对接,做好营销联动等配套支持,从输出支付、输出账户向输出智慧转变。

  紧抓作为两大根基的账户和支付,通过以上服务迅速做好做大商户端再撬动客户端,银行最终能构建一个运作良好的闭环生态圈。

  制胜7大关键策略

  策略一:获客

  关于获客,又可以分为以下7个方面来具体展开。

  一是转介绍。即组织银行内部员工(拓客竞赛)或者老客户进行转介绍活动。无论线上还是线下,转介绍是获客质量和效率最高的一种方式,当然前提是要有足够好的产品吸引。其次就是要注意合理地设计竞赛规则、转介价值及积分平台,使获客效果事半功倍。

   二是活动吸引。策划有意义的活动,吸引客户来,如“大型报考志愿辅导讲座”、“宝妈推拿讲座”,“三月八日最美女人节”等等,为分客群经营打好基础,按照经营目标有序推出活动。

     亲子客群 老人 私营企业主 白领客群

  私家车主 私行客户 职场小白客群 学生客群

  表1:银行客群规划表

  三是跨界联合。通过整合合作伙伴资源,获得新客。如六一儿童节联合儿童商户,妇女节联合美容院、健身馆等共同推出专题活动。不仅成本小、回报大,还能实现借力营销,达成双赢。

  四是产品获客。营销的本质是对客户需求的管理,银行要抓客户需求做适销对路的产品,基于自身的资源做好产品,做好增值服务(如大额分期业务,可在线下与商超及大型消费场所合作,在收银台做精准推广;在线上和商城合作推广)。

  五是场景获客。即将互联网科技技术、银行支付与客户痛点结合构成行业场景,例如为餐饮行业提供智慧平台方案,提供线上点餐系统,将支付、服务与营销管理结合,对于银行来说,客人扫码支付后即完成获客和手续费收入。

  六是政府资源。作为地方中小银行,政府资源与地方资源是优势,可依靠地方政府特殊政策,如社保发放、老年补贴发放、各种缴费项目、代发工资等等批量获客。

  七是渠道获客,如通过微信公众号、小程序、凡科建站等线上免费渠道,做好服务,批量获客。

  策略二:产品创新

  关于产品创新,一是就大类缺失产品快速补齐,如信用卡线上申请、信贷线上申请、缴费、基金、贵金属、保险、第三方存管等;

  二是在此基础上广泛调研,对内广泛听取一线员工的意见和反馈,了解市场,跟进客户,不断迭代产品;对外定期调研客户、同业,不断完善产品功能及体验(例如基于银行信任背书,做好资金中介角色,如租房、买卖预定、承诺达成等)。

  三是借力,可借助第三方平台完善自身产品和服务,如医疗服务、旅游出行、家居家装等;或者借助第三方收集产品灵感,如通过大学生创新大赛,获得灵感,创新产品,邀请产品体验官提出产品建议。

  银联二维码支付 购物商城 征信

  实物金、纪念币 旅游出行 社保

  预约挂号 家居家装 生活保障(百度云、爱奇艺)

  银联缴费 儿童教育 掌上图书馆

  易代驾

  代驾交通罚款车险 公积金 理财讲堂

  表2:第三方平台举例[表格内部分内容不属于第三方平台]

  策略三:渠道

  渠道是与客户交互连接的桥梁,渠道是否便捷关系到获客及客户维护的结果。渠道分为自有渠道和合作渠道,自有渠道有手机银行App、微银行、ATM及客服中心,合作渠道目前仍有待开发。

  关于渠道的进一步建设,首先是对自有渠道的完善。如手机银行,可加载产品功能与第三方合作功能;无需另外下载的微银行,相比较来说更加便捷,可加载本地便捷生活服务平台(驾校、培训班等本地生活平台,可做成联盟商城模式);ATM可增加第三方合作项目并运营广告功能,每笔交易后有抽奖,或者考虑与代销合作,如鲜榨果汁、共享充电宝、小米产品窗、无印良品等;客服在客户服务中心起到至关重要的作用,客服要对客户问题的解决结果进行严格把关,并做好微信客服、手机银行app在线客服和小程序客服。

  其次,合作渠道方面,可建立社区帮平台、车友汇平台、小程序、亲子教育平台、老人平台、一城一特产等。

  策略四:营销

  过去讲到营销大多是送礼品,且多为线下送礼品,现在我们要改变以往的营销思维与模式,做好以下三件事:在思维上,扭转营销就是花钱的思维;其次是营销模式的创新;最后是总行帮助和服务和分支机构共同做好营销转型。

  第一点很好理解,笔者在此不过多赘述。至于营销模式的创新,笔者认为包括以下九种:情感营销、体验营销、植入营销、口碑营销、事件营销、比附营销、饥饿营销策略、恐吓营销[缺失]、会员营销。

  情感营销策略:情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,借助情感包装、情感促销、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

  在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。例如“爱妈定存”每月1000置换旅游基金。

  体验营销策略:组织体验活动让客户自己主动提出需求,如微信预约填单。

  植入营销策略:植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。其在各种以内容输出的平台上,均可以实现。比如在网络游戏、微博段子、长微博图文甚至小说之中,都能创作软文宣传本行产品及功能。

  口碑营销策略:口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。例如海底捞的口碑传播,还有快书包“1小时到货”给用户带来的惊喜分享,这些都是口碑碎片,通过用户自行分享出来。当企业使用此策略时,更多是利用口碑类媒体传播品牌的感受,例如随时找到客服人员的便捷体验或柜面最多8分钟办理业务的极致速度。

  事件营销策略:事件营销是企业通过具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式,例如目前在策划帮助巴盟瓜农爱心义卖西瓜事件。

  比附营销策略:其操作思路是想方设法将自己的产品或品牌与行业内的知名品牌发生某种联系(即攀附知名品牌),并与其进行比较,但承认自己比其稍逊一筹。比如早些年蒙牛刚刚推出时,与伊利的比附,其实就是“抱大腿”。

  饥饿营销策略:指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的,这种策略在一些有竞争力的产品推出时可以尝试使用。

  会员营销策略:会员营销是一种基于会员管理的营销方法,通过将普通顾客变为会员,分析会员消费信息,挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化。比如通过梳理会员,根据地域、年龄、性别、习惯购买产品、购买次数等多个维度进行分群,在促销时针对不同群体进行不同内容的传播。

  最后,按照以上营销模式,总行将提供系列营销创意与案例指引及营销工具,具体如表3所示。

  微信公众号 小程序 微站 社区通

  员工营销平台 礼品中心配方案 人才中心包教会 微商城

  营销案例指引 小微企业微银行 二维码名片 线上活动

  策略五:场景

  关于场景的构建,重点在于以下9大场景,包括线下亲子场景(亲子帮)、线下车友场景(车友帮)、社区场景(社区帮)、线上服务场景、老人场景(老人帮)、代发场景、学校场景(校园帮)、移动支付场景、政府场景等。

  策略六:服务

  服务包括四各方面,一是对客户的服务,二是对分支行一线的服务,三是对平行部门的服务,四对政府的服务。

  对客户的服务中,包含产品功能的更新迭代及新品研发,同时包括客户服务的迭代升级和渠道便捷性的完善,如加载微信客服及小程序客服;

  对分支一线的服务,则可参考策略五中的9大关键场景[不完整];

  对平行部门的服务有产品及新思路的提供及线上渠道的推广及获客,营销活动的联合及联动。如近期联合个人部完成实物金、纪念币等业务线上化;

  对政府部门的服务中,包含政府在金融尤其是普惠金融及线上网络金融的需求的对接。同时对政府各个部门的细化对接。

  策略七:数据

  银行需要搞定内部已有数据和潜在数据[缺失]的获取分析,并进行加工利用,把数据业务化,向数据要利润。其中,内部数据有业务数据和客户数据两类:业务数据有存款数据、贷款数据、理财数据、信用卡数据、社保信息数据、缴费数据、代发数据、商户数据;客户数据有客户姓名、年龄、性别、地址、单位、工资收入等,利用已有数据研究新产品。 

  中小银行在现有资源下,如何走出困境,深耕地方?只要立足两个基本点,做好七个关键策略,做深做细,做特做优,笔者相信破局零售业务指日可待。

  

责任编辑:王超

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