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窗口期过了?NO,是你的风口过去了!银行新媒体再蹚深水区

孙中华中国电子银行网2019-02-15 09:13
银行新媒体两微一抖
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  编者按:近日,新媒体圈不断有大V发出“停更两微一抖”的呼声,认为新媒体的窗口期已经过去了。本文作者在反思中得出,银行新媒体在内容运营一些新的启示和解决方案。在作者看来,即使是在这样一个“不太好”的环境下,银行新媒体运营依然有很多可以提升的空间,要再蹚一回深水区。

“两微一抖” 图片来源:中国电子银行网
“两微一抖” 图片来源:中国电子银行网

    文/青岛银行 孙中华

  对于新媒体运维,新媒体团队,甚至是新媒体产业而言,2019年注定是不平凡的。虽然2019年伊始,各大榜单组织的新媒体年会上各位大V妙语连珠的演讲映射出的行业自信历历在目,但是整个自媒体行业也似乎跟席卷神州的倒春寒一样在迅速降温,也在暗流涌动。或者直白点讲,叠加了各方面因素后,新媒体的窗口期正在慢慢关闭,行业的监管、限制也逐渐开始强化了。

  进入2019年的2月,作为微信公众号的千万粉丝大号,因为一篇爆款文导致微信停更两个月、微博永久关停,且不说自身广告的退单、赔偿等代价几何,两个月以后是否还能维持现有的影响力,是否还能在自媒体界立足都是一个大大的问号。

  “咪蒙事件”可以说将行业的悲观情绪推到了一个前所未有的高点。而作为局内人,我们可以很清醒地预见,这一定只是一个开始,而不是一个结束。如果是结束的话,那也是自媒体跑马圈地、占山为王、野蛮生长的时代结束了。

  因为经济环境、舆论环境、行业迭代升级等因素,今年对于新媒体行业而言,必定是一个重新洗牌的过程。传统意义上的“双微”演变成“两微一抖”,是否增加一个新的X变量,这个X会是密友、多闪,还是秘蜂或是其他,都有待在实践中慢慢摸索,重新调整,锁定锚定,及时跟进。

  2018年初,我们曾经对于当年的新媒体运维做过一些前瞻性预判,当时就预见到短视频的走红,但是很多企业账号却没有把握住步调,依然固守“横屏”视频(微信、微博视频以横屏为主)领域,不仅广种薄收,而且白白丧失掉了“竖屏”(抖音以手机拍摄竖屏显示为主)的高速发展时机,错失了抢占抖音市场的良机。等到全民抖音的时候,很多企业才开始关注这个以前瞧不上的领域,临时抱佛脚,这也就直接导致了类似阿里、淘宝、海尔、搜狐这类抖音号粉丝数都与微信、微博粉丝数相去甚远,难以将两微的影响力、流量导入过来,与其他诸多小企业一道在抖音的初级赛场一起裸奔。

  2019年已经过去了十分之一多,根据近期,特别是春节期间的传统媒体、新媒体走势,银行在新媒体运维上,笔者提出以下判断:

  一、短视频全面抖音化

  短视频是什么?是微电影,带有情节,有拍摄计划、拍摄行为、剪辑后期制作等压缩了制作经费、人员编制、制作周期的完整逻辑的视频。所谓,麻雀虽小五脏俱全,贾樟柯iPhone拍摄的的《3分钟》可见一斑。

  抖音是什么?精简掉一切固有搭配,甚至逻辑关系的声音、画面、色彩高度单一的小品、“包袱”。开场即高潮,不需要前戏铺垫,直接开炮、开怼、开练。

  在制作上也要高度精简,特别是摒弃完美、挑剔的这些固有思维。有一个方向,一个点,然后落地,就足够了。而制作门槛的降低,也使得抖音迅速病毒式传播出去。

  因此,对于企业账号而言,对于短视频、抖音的内容设计、人员选取上,要敢于散养,让新媒体团队人员放手去做,正向引导、反向淘汰即可。2016年,时任海尔新媒体总监的李强强曾经说过,管理不难,难的是不管。而这一个不管,就是让抖音这类短视频持续火爆的根源。

  企业账号千万不可以端着、绷着、装着。抖音不会出精品,只会出爆款,不要指望一个视频红多久,包裹多少产品和服务,只要能够取得阶段性的认同、传播,品牌诉求就随风潜入夜般的水到渠成了。

  二、内容留白

  艺术创作上,少即是多。这也就是为什么会有留白这个词。

  怎样留白?做减法,敢于做减法、果断做减法。

  虽然新媒体是免费信息,但是,读者群、粉丝群在一定时间、空间里是固定的,企业账号需要给足他们喘息、休息、处理朋友圈以外个人事务的私密空间!

  为什么抖音火?拼多多火?经过十年的发展,淘宝、天猫、微信朋友圈就是理想,就是你想要呈现的自己,而抖音、拼多多就是你真实的人生。这是两种格然不同的生态!人活在社会中,需要戴上面具、活给别人看,但是无论多么忙碌,也总有时间需要卸下面具活给自己、活给家人、活给现实!

  因此,在时间上,企业账号要给读者、粉丝留足角色转变的私密时段。比如说,作为银行业,很多时间点不属于这个行业,就没有必要去过分蹭热点,做无用功。大年三十,大家都在回家路上,这个时间点,属于乡土文化、乡情文化、年俗文化,以及各类鸡汤、春晚解读、院线,甚至是突发八卦等。银行,这一角色,应该适当地从粉丝读者生活圈中消失,不去打扰。

  以某银行官微2月4日推送为例,阅读量只有635,除了本身动图海报不适合转发原因外,时间节点的选取也是很重要的原因。而反观杜蕾斯、和讯网这些大号则聪明地避开了阖家团圆时刻,选择了停更。从数据上来看,界面、今日头条、21世纪经济报道这类公众号2月4日除夕当天推送的阅读量也是前后一短周期的低点。

  在行业、领域选取上,我们要给读者、粉丝留足回归生活的私密空间。不擅长的不去触碰,没有奖品、没有正向激励的活动宁肯不搞,该善意消失的,坚决不去打扰。

  我们去商场最讨厌的服务是什么?是像蚊子一样盯着你,不断询问你买什么的那种,最贴心的是什么,你感觉不到她的存在,当你需要询问的时候,她即可出现在你面前。自媒体当如此。

  三、强化自身的核心竞争力

  银行做的是钱的生意,是客户的财富管家,银行的企业账号就要在这方面不断强化,形成品牌,让粉丝、客户养成阅读习惯和阅读依赖。

  其实,说到底,这还是一个做减法的过程,我们要把之前伸出去的手收回来,插科打诨、哗众取宠、博人眼球、蹭热点的一些思维要转换一下,有所为、有所不为,只有减少了噪音的发声,才能凸显关键时候发声的效果。

  理财信息的发布,更加艺术,注重实用性和美观效果。

  专业解读,注重时效性和“说人话”。很多专业术语、新名词,其实就是不说人话,我们要反向思维,把复杂的东西用客户能接受、能理解、不绕弯的话表达出来。

  员工精神面貌突出新人类多样族群化。客户希望面对面服务的是一个有血有肉的人,不是一台机器,但是,也不是不务正业、见异思迁、想入非非、身在曹营心在汉的那种吊儿郎当的人。因此,我们要给员工增加性格标签,但是出发点是基于迎合、适应客户喜好、规避客户不安全感的。所以,这是一个有限的展示,有隐形条条框框的展示。要敢于露怯,在才艺展示上不必要突出多么高大上,用真诚弥补艺术上的小小差距,获取粉丝、客户的好感。客户需要的不是你展示出一个一个员工多么牛,而是展示出多才多艺,又比客户自身略差一点点,满足客户的虚荣心。

  四、精品化

  春节期间集中拜年我们可以看到很多大V幕后的团队,基本上十几人起,有些大V的团队年会甚至要去大酒店包婚宴厅,跟一家中小银行一个条线会议规模相当。这意味着新媒体早已经不是以前的单打独斗,而是分工愈加精细、岗位人员愈加专业的升级加强版了。

  因此,企业账号的日常设计中,也要敢于舍弃一些东西,灵光一闪的思路、急中生智的思路、临门抱佛脚的思路不能再有了,一定要有规划、有准备、有预案,重大节点要有A、B两套方案竞标,不成熟、有瑕疵的内容坚决不能推送,宁肯停更不能应付。

  在内容生产上要强化精品的频次,至少1个月要酝酿一次爆款,这个要提前1-2个月去筹备,而不是临时起意。

  那么如何逐步实现这些呢?不妨从以下来几个细节入手一一来做。

  1、搭建3组内部内容创意群

  内部挖潜,你永远不知道企业内部蕴藏着多少个招银刘德华、工行吴彦祖、建行周星驰、陆金所末那大叔。内部建立创意群组,通过创意PK,提升活力、调动积极性,使新媒体的生产、反馈渗透到企业的血液中。

  这个群组,不需要落地,只需要持续不断爆出大脑洞创意,特别是针对重大节点,要有思路,哪怕是一个闪念,可以提出来,大家一起解析、探讨。不同方案、不同小组之间要互相批判,全方位、多角度听取、了解客户、粉丝喜好。

  人员管理上,全员放养,但是每组轮值组长要通过借调、实习等形式集中作业。可以一个月,甚至一周轮替一次。

  2、分支机构巡礼

  要将微信平台变成企业内部各家分支机构、不同部门竞相展示的平台,服务、人员、团队、环境等,各个方面,只要你有不同、特色,只要你想,我们一定给你设计出专属于你,以及你所服务的地区、客群的内容。

  鼓励分支机构发起具有浓郁地方特色、区域特色的内容生产。譬如《舌尖上的中国》,之所以火爆,主要是因为通过这一节目你得以窥见你这一生可能都去不了的地方蕴藏着的美食看点,激发你的好奇心、诱发你的舌尖欲望。分支机构也是如此。譬如在2月14日的《招银e刊》中,就推送了大连分行手语演绎行歌的短视频,就十分讨巧。

  3、知识讲堂

  每个行业总有固有的行业壁垒,金融企业也不例外。什么信用风险缓释凭证、非金融企业债务融资工具B类主承销商资格、新旧动能转换、绿债等等,不要说一般客户,就算有一定专业知识的人也不一定能整明白这些专业术语的意思。

  金融类企业账号,就应该向拗口的、不明所以的金融词汇宣战,向故弄玄虚、过于复杂的业务开炮。简单粗暴,生产金融知识“快餐”。

  可以通过将专业术语转换成客户、粉丝熟知、了解的领域的简单词汇,通过类比、比喻等手法深入浅出的解析。

  这类内容可以不定期,但是务必要说透。

  这就好像你要对一个美女讲解汽车,你说性能参数她一定一头雾水,但是你如果告诉她莱斯莱斯就好比爱马仕,宝马、奔驰就相当于LV、Gucci,她就能秒懂。

  4、内部激励

  企业账号内部获取内容生产,绝对不能敷衍应付。单纯的稿费不足以激发一线创作热情,按季度,按门类,设置只面向第一名的专项奖。

  如青年节大脑洞奖,情人节最温情奖,将这些内容生产成为爆款的个人、团队加大奖励,就给最爆款的电子产品,华为mate Pro 20等,形成一个新媒体部门的内部传播与话题引领。

责任编辑:王超

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